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  “要做全宇宙第二好吃的的酸菜鱼”、“吃鱼改变世界”、“酸菜比鱼还好吃”……

  看到上面这些口号,大家知道我要讲哪家公司了吗?如果你生活在北上杭等一二线城市,而且是名热爱生活的吃货,或许你没听说过“九毛九”,但你一定知道“太二酸菜鱼”。在年轻消费人群中,太二已成为争相打卡的“网红”餐厅。太二酸菜鱼的母公司就是九毛九,被誉为网红餐饮品牌孵化器。

  九毛九上市很容易让人联想到海底捞,两者同为中式餐饮,都是连锁餐饮品牌,此种生意模式一旦跑通,便能在中华九百六十万平方公里的土地上野蛮生长,甚至冲向全球华人。海底捞目前近1000亿港元的市值,曾经又一度超过4500亿――按照网友的说法,“这可都是我们吃出来的”,那么以太二酸菜鱼作为头牌的九毛九是否有望成为下一个海底捞?

  疫情之下表现仍然亮眼

  2020年,餐饮服务业的压力有目共睹。海底捞公布的2020年财报显示,净利润大降87%,除了“火锅一哥”宝座的海底捞开始遭遇业绩滑铁卢,餐饮巨头九毛九也面临着业绩压力。面对疫情对餐饮界的重创,手握巨资的这两家上市公司,采取逆势扩张的手段,继续做大做强。

  2020年九毛九全年实现营业收入27.15亿元,同比增长1.02%,超出市场预期;实现净利润1.38亿元,同比减少25.71%。由于疫情导致2020年上半年餐厅暂停营业一段时间,九毛九的净利润减少在意料之中,但营收超预期。2021年上半年九毛九实现营业收入20.21亿元,同比增长112.90%;实现净利润2.05亿元,同比增长331.3%,利润大幅扭亏为盈。

  公司收入及利润端高增长在疫情影响仍然较大的背景下实属不易,主要归功于公司旗下太二品牌的强劲表现,上半年太二实现收入及门店层面营业利润分别为16.03亿元和3.75亿元,占整体的比重分别为79%和93%,成为公司业绩高增长的核心驱动。

  一碗面起家,靠酸菜鱼逆袭

  1995年,26岁的山西人管毅宏南下,渡过琼州海峡,和妻子来到海口开了家“山西面王”面馆。“世界面食在中国,中国面食在山西”,后来,这家仅57平方米、6张小桌、6名员工的山西面馆生意越来越好,规模也越来越大。2002年夏天,在海南开业七年的“山西老面馆”发展顺畅,并且慢慢的形成了独特的面食文化,管毅宏尝试将山西面馆开到广州,多年后又沿着京广线一路北上,时至今日,华南仍然是九毛九大本营。

  也许很多人并不知道,在“九毛九”之前的“山西面王”其实叫做“广州市麦点九毛九餐饮连锁有限公司”,而这个“麦点”正是九毛九扩张经营前的一个尝试。麦点麦点,其实就是“卖点”的意思,可以说,麦点为九毛九的连锁经营奠定了基础。后来,步入正轨的“山西面王”希望注册一个专属自己的名称以及标志。“麦点”缺少了些文化的内涵,“山西面王”因涉及特定地域未获通过,管毅宏便使用了一个广为人知的山西典故“九毛九”作为品牌名称。

  “九毛九”,从这个名字开始,原来的老面馆发生翻天复地的变化。管毅宏当初或许并未预料到,如今九毛九集团旗下的5个餐饮品牌,主打山西面、西北菜的“九毛九”,酸菜鱼品牌“太二”,煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”,四川冷锅串串品牌“怂”以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”,命名都极具网红特质,这些餐厅也伴随着九毛九集团扩张赚足了眼球。

  2015年大部分餐饮品牌包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈。随着竞争加剧,管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。什么产品合适?思来想去,他认为理想的模型应该具备三个要素:第一,要好吃;第二,产品不能多,多了就做不好;第三,标准化程度要高。只有具备了这三点,才能营造良好的顾客体验,在未来的竞争中立于不败之地。要按照这样的模型,去找一个大单品市场。管毅宏将目光瞄向了酸菜鱼。

  管毅宏细细研究之后就发现,除了产品力强以外,酸菜鱼有三大优势十分吸引人:第一,食材健康,出餐快,符合消费趋势;第二,重口味,有记忆度,合年轻人的胃口;第三,国内鱼的供应链很稳定,操作简单,容易实现标准化。

  老实说,一开始界内几乎没有人看好这种模式,因为风险太高,谁愿意把所有的宝全都压在一条鱼身上呢?可是谁也没想到“太二”以颠覆传统之势推出“酸菜比鱼好吃”,很容易触动消费者的神经和味蕾,并以“太二文化”赢得年轻人的追捧。“只卖鲈鱼”,“只提供一种辣度选择”,“只接待4人以内的客人”等这样奇葩得很大胆的店家规定,居然如此受欢迎。太二专注于做面向年轻人群的酸菜鱼,走的是网红路线。这条格外“任性”的酸菜鱼,既带给消费者别样的体验,又因此提高了翻台率,还降低了成本,可谓一举多得。

  据弗若斯特沙利文报告数据显示,2018年至2024年,中国酸菜鱼餐饮市场收入预计将以33.7%的年复合增长率增长,2024年将达到705亿元。太二找到了符合消费趋势的第二增长曲线。

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  风靡之下有何隐忧?

  太二2020年营收为19.62亿元,同比增长53.6%,占总营收的72.3%。九毛九营收为7.16亿元,占总营收的26.4%,两者为九毛九带来了98.7%的营收。疫情下,九毛九的营收还能实现微增,这要归功于太二的广受欢迎以及太二自2月底开始提供外卖服务。

  然而,虽然太二为九毛九带来了不错的成绩,但是这份成绩背后,我们也窥得一些隐忧。尽管“酸菜鱼”市场广阔,但毕竟是一道单品,对于整个餐饮业来说,尤其是经常拿来和九毛九做比较的海底捞,其火锅品类在整个餐饮市场中占比为 14%。而酸菜鱼还是太小众了,九毛九招股材料显示,中国酸菜鱼市场在2018年总收入达人民币123亿元,占中国餐饮服务市场的0.3%。

  此外,太二虽然有着很高的翻台率,这来自于太二酸菜鱼在经营上的一些巧妙设置。“苛刻”的规定,配上热血漫式的年轻化餐厅设计,使得太二成为具备了话题传播潜力的“网红”,也提升了翻台、翻座的效率。但值得注意的是,太二的翻台率从2019年的4.8降至现在的3.7,虽然不可否认会有疫情影响的因素,除去疫情对于消费者消费能力的影响,当某个单一品类迅速发展起来后,市场难免出现产品同质化的现象,竞争也随之加剧。姚酸菜鱼、鱼事渔刻、鲈迅酸菜鱼等品牌的加入,一定程度上也会替代太二在消费者心中的地位,影响太二的市场额份。

  太二以自己的姿态,与年轻人的精神达到共鸣。这是一群爱好尝鲜,愿意花钱的消费者,但也是一群善变的消费者,消费者的口味习惯、消费兴趣变化得实在太迅速,前几年还在购物中心里火得不行的烤鱼,近些年已鲜少被提及。网红餐厅该怎么一直红下去,这是太二必须要去思考的问题。

  九毛九的继续突围

  九毛九这二十几年来,总在寻找着细分市场的机会,从西北菜到酸菜鱼、煎饼果子,在冷门赛道中左突右杀。如今,九毛九终于向餐饮界最大的赛道――火锅进发。《2019-2025年中国火锅餐饮行业市场需求预测及投资前景分析报告》数据显示,2018年全国火锅业实现收入8757亿元,较2014年增长超52%,占全国餐饮业收入(42716亿元)的20.5%,成为全国规模最大的细分品类。预计未来将持续保持快速增长,2019年达到9600亿元左右,2020年突破万亿。

  与千亿左右规模的酸菜鱼市场相比,火锅这个赛道足够大,但是特别分散,2018年海底捞仅占3.4%的市场规模,前5名加起来占比仅为8.1%,因较为分散,能做成的机会也更高。

  “我们不是一家火锅店,而是一间开心制造厂”,“好吃+好看+好玩”,第一家“怂”重庆火锅厂于 2020 年 8 月底在广州成立,餐厅特有的工厂风装修风格使其当即成为了新晋的网红打卡点。在开业的短短两周后占据了大众点评全城火锅热门榜排名第一,四个月后,“怂”单店业绩突破了 200 万营业额。

  “怂”的成功首先是借“太二”东风送了一程,“怂”的塑造也比“太二”更极致;再者“太二”在整个商场运营、粉丝运营的成熟模式也将快速助推“怂”的发展。如果怂火锅呈现太二的爆发力,那相当于再造一个九毛九了。而从公司运营太二这个品牌的成功上,把怂火锅搞好是很有可能的。除了太二外,怂火锅可能成为另一匹黑马。

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  本文由公众号“苏宁金融研究院”原创,作者为苏宁金融研究院研究院耿逸涛,封面图来自太二酸菜鱼官网。

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  编辑:孙江永 毛德芬

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